Il y a près de 30 ans, Giacomo Rizzolatti, neurophysiologiste italien, a montré l’existence de neurones miroirs alors qu’il cartographiait l’activité d’une zone du cortex prémoteur chez le singe. Une partie de ce cortex contient des neurones impliqués dans le codage de différents gestes de la main, comme attraper un objet ou le porter à sa bouche. L’existence de neurones miroirs a été découverte par hasard lors d’une pause entre deux expériences. Alors que le singe, pourtant immobile, observait un chercheur saisir de sa main un objet, les électrodes placées dans une zone de son cortex prémoteur ont détecté une activité... 

Cette observation fortuite a donné lieu par la suite à des études plus poussées qui ont montré que les neurones responsables de l’action étaient en contact avec ceux impliqués dans la perception. La démonstration a ainsi été faite de l’existence d’un système de neurones miroirs qui permet une forme de synchronisation entre une action observée chez autrui et la même action dans le cerveau de l’observateur. 

Par la suite, des travaux scientifiques ont révélé que cet effet miroir pouvait être observé dans d’autres parties du cerveau et pouvait concerner de nombreux domaines, y compris celui des émotions. Nous sommes donc capables de ressentir ce que les autres ressentent, simplement en les observant. Ce système est d’une importance capitale dans nos interactions sociales, car il nous permet de percevoir quasi instantanément les émotions que ressentent d'autres personnes. On peut donc parler de « contagion émotionnelle », car tout se passe comme si notre cerveau « absorbait », à la manière d’une éponge, les émotions exprimées par autrui et les reproduisait. 

Si cette contagion émotionnelle favorise l’empathie, elle ne doit pas être confondue avec elle : l’empathie consiste à comprendre ce que l’autre ressent, sans que nous le ressentions forcément nous aussi, alors que la contagion émotionnelle consiste à ressentir réellement ce que l’autre ressent.

Ce système de neurones miroirs nous permet de ressentir une émotion via un mécanisme automatique et non contrôlable, répondant aussi bien à une émotion exprimée par une personne présente à nos côtés que par un acteur dans un film publicitaire. Bien sûr, la qualité de son expression influencera notre expérience émotionnelle : mieux vaut donc que l’acteur ressente effectivement ce qu’il exprime ou alors qu’il soit capable d’exprimer parfaitement ce qu’il ne ressent pas réellement... Par ailleurs, la palette d’émotions susceptibles d’être transmises au viewer est très large et ne se limite pas aux émotions de base telles que la joie, la tristesse, la surprise, la peur, le dégoût ou la colère. 

L’analyse de l’émotion exprimée par les acteurs d’un film publicitaire est donc un élément important de l’analyse de l’impact émotionnel du film. Mais il ne s’agit que d’un élément parmi d’autres. 

Il conviendra également de prendre en compte la présence d’éléments visuels ou auditifs qui activeront de façon automatique notre système émotionnel, par leur « pertinence intrinsèque » de nature phylogénétique (p.ex., bébés, corps nus, serpents, araignées, précipices ou cris…) ou de nature ontogénétique (p.ex., armes, couteaux, explosifs, matraques ou sirènes d’alarme…). 

Il s’agira aussi de prendre en compte des éléments dits « pertinents par rapport aux buts et besoins » du viewer. Ces éléments susciteront en effets des réponses émotionnelles différentes selon que les objets ou situations présentés dans le film sont aptes à satisfaire ses buts et besoins ou, au contraire, empêchent cette satisfaction. 

Enfin, les émotions générées par des éléments artistiques, musicaux, prosodiques… devront également être prises en compte ; il en va de même de celles générées par les mots utilisés ou encore l’histoire racontée. C’est l’ensemble de ces éléments qui déterminera in fine l’émotion, voire le cocktail d’émotions, que ressentira le spectateur à la vision du film et qui générera une tendance à l’action constructive pour le produit ou la marque.

En résumé, les émotions suscitées par un film publicitaire et qui influenceront une décision d’achat ultérieure sont le résultat d’un mécanisme plurifactoriel très complexe qui se doit d’être étudié en tenant compte de toute sa complexité. Si de telles études vous intéressent, contactez sur ce site l’équipe de scientifiques de KeyEmotion Lab, spécialistes de l’étude des émotions.