Les émotions suscitent un intérêt croissant dans le domaine de la publicité et du marketing. Tous les acteurs de ces domaines d’activités cherchent à évaluer les émotions ressenties par le consommateur, que ce soit au cours de l’utilisation d’un produit, à la vue d’un packaging ou d’une publicité, ou encore lors de l’expérience client dans un lieu de vente. Cet intérêt est pleinement justifié car il est aujourd’hui acquis que les émotions sont l’un des moteurs de la prise de décision et la décision, ici, concerne l’achat d’un produit ou d’un service. Face à cet intérêt massif pour la mesure des émotions, les propositions d’études fleurissent. Or les relations entre émotions et prise de décision sont complexes et toute approche susceptible de déboucher sur des recommandations utiles se doit d’aborder le problème dans toute sa complexité. 

En recherche fondamentale, nombreux sont les scientifiques qui se sont intéressés aux liens entre émotions et prise de décision. On considère ici des prises de décision dites d’ordre personnel, comme choisir entre plusieurs options (train ou avion, pizzeria ou restaurant chinois…), et non d’ordre technique, comme dans le cas de la construction d’une machine, ou d’ordre réflexe, comme le fait de ramasser son stylo tombé au sol. Les prises de décision d’ordre personnel consistent à sélectionner la meilleure option parmi plusieurs. L’émotion intervient alors dans l’évaluation des différentes options en présence. Elle peut influencer directement l’évaluation rationnelle de chaque option et de ses conséquences. Elle peut agir sur le poids qui sera donné à chaque option. Elle peut également orienter notre attention plus fortement vers telle ou telle option. Ce sont ces décisions de type personnel qui intéressent le domaine du marketing et de la publicité. Plusieurs scientifiques, comme Jennifer Lerner, de l’Université de Harvard, proposent de répartir les émotions qui interviennent dans l’évaluation des options lors des prises de décision personnelles en trois catégories : les émotions intégrales, les émotions anticipées et les émotions incidentes.

Les émotions intégrales

Les émotions intégrales sont les émotions qui sont causées par le processus de décision lui-même. Elles sont générées alors qu’on pense aux différents paramètres des options en présence et aux implications de chaque option. Par exemple, si une option implique une attente, parce que la voiture que vous convoitez n’existe pas dans la couleur souhaitée dans le parc de votre concessionnaire et qu’il serait donc nécessaire de la commander, un ressenti de frustration, voire de colère, pourrait être généré. Un ressenti de frustration pourrait également apparaître consécutivement au processus de décision lui-même, dans le cas où, par exemple, les options sont trop nombreuses ou trop difficiles à départager. Enfin, les conséquences émotionnelles liées à chaque option pourront influencer les émotions ressenties au moment du processus de décision. Par exemple, le fait d’anticiper qu’une option conduira à un épisode douloureux pourra déjà provoquer de la peur au moment de la prise de décision. Ce cas de figure peut se présenter, par exemple, dans un choix mettant en compétition différents traitements médicaux. Il s’agit là d’émotions dites anticipées dont on parlera plus loin. Les émotions intégrales vont s’additionner aux traits émotionnels d’un individu qui définissent, eux, une ligne de base qui sera donc modifiée par les émotions intégrales. Ces traits émotionnels de base permettent de caractériser un individu comme déprimé ou anxieux de façon chronique, par exemple. 

Les émotions anticipées

Les émotions anticipées ne correspondent pas à des émotions que l’on ressent au moment de la prise de décision, mais à des émotions que l’on s’imagine pouvoir ressentir une fois telle option choisie. L’effet des émotions anticipées peut être de nature froide ou chaude. Dans le premier cas, elles interviennent dans le processus rationnel de prise de décision, sans que l’individu ne ressente une émotion particulière. Dans le second cas, comme dans l’exemple du traitement médical vu ci-dessus, ces émotions contribuent à l’émotion ressentie au moment de la décision. Elles sont donc déclenchées par l’imagination des conséquences de chaque option et participent à l’état émotionnel de l’individu en phase de prise de décision. 

Les émotions incidentes

Les émotions incidentes sont des émotions que l’on ressent à la suite d’évènements indépendants de ceux qui génèrent les émotions intégrales. Il s’agit donc d’émotions générées par des évènements antérieurs à la prise de décision, ou qui se déroulent parallèlement à la prise de décision et sans lien avec elle. Comme exemple, elles peuvent avoir été générées par une dispute avec un collègue, les caprices de la météo ou un mal de dos, à la suite d’un faux mouvement.

L’importance de l’intelligence émotionnelle et des capacités de régulation

L’état émotionnel généré par les émotions incidentes peut exercer des effets divers sur la prise de décision. Dans le cas d’une prise de décision comportant une option risquée, par exemple, un individu en colère aura tendance à choisir plus facilement l’option risquée. Au contraire, un individu anxieux ou qui ressent de la peur aura tendance à choisir l’option comportant le moins de risques. Il est souvent difficile, pour un individu, de séparer les émotions incidentes de celles en provenance de la décision elle-même. Cela n’est toutefois pas impossible et dépend de notre capacité à comprendre nos émotions, à les contrôler et à les réguler, des capacités faisant partie de ce qu’on nomme l’intelligence émotionnelle. De bonnes capacités de régulation émotionnelle nous permettent donc de limiter l’influence des émotions incidentes sur les émotions intégrales.

Exemple d’une situation d’achat en magasin

Afin d’illustrer la pertinence de la prise en compte des émotions intégrales, anticipées et incidentes dans la prise de décision, examinons comment ces émotions interviennent lors d’une situation d’achat en magasin d’un parfum ou d’un vêtement, par exemple.

Les émotions intégrales, correspondent aux émotions déclenchées par le produit lui-même. Elles peuvent être engendrées par la fragrance d’un parfum ou la pureté des lignes de son flacon, la texture douce et sensuelle d’un pullover en cachemire, ou le motif coloré d’une écharpe. Lors du choix entre plusieurs options de parfums ou de vêtements, on attribuera une valeur à chaque option en fonction de l’émotion ressentie. On choisira donc ce qu’on préfère, selon un choix que l’on pourrait qualifier de « rationnel ». L’émotion ressentie ne sera toutefois pas le résultat d’un « simple » processus perceptif « bottom-up ». Nos représentations en mémoire concernant la marque de l’objet, sa notoriété, son image… participeront à l’émotion ressentie. Les communications des marques, sous toutes leurs formes, contribuent bien sûr à la construction de ces représentations. Une fragrance présentée comme appartenant à une grande marque de parfum sera probablement perçue comme plus agréable et désirable que la même fragrance présentée comme appartenant à une marque dite bas de gamme. Enfin, de la frustration pourra être ressentie si le vêtement que vous préférez n’est plus disponible dans votre taille, ou si le processus de décision lui-même est trop difficile, compte tenu d’un trop grand nombre d’options ou de plusieurs options évaluées de façon équivalente.

Les émotions anticipées, correspondent aux émotions que l’on imagine que l’on ressentirait en choisissant telle ou telle option. Elles seraient donc déclenchées par l'anticipation des conséquences du choix d’une option. On peut imaginer ressentir de la fierté suite aux compliments dont on ferait l’objet si l’on portait ce magnifique tailleur. On peut imaginer ressentir de la joie et de la confiance en soi via notre pouvoir de séduction renforcé en portant ce parfum. Ce type d’émotions est bien sûr façonné par la publicité et ses promesses. Mais ces émotions dépendent aussi de l’avis des consommateurs, des influenceurs sur les réseaux sociaux, des amis proches… Elles dépendent aussi de notre éventuelle expérience préalable avec le produit. Un parfum que nous portions lors d’un évènement agréable profondément ancré en mémoire sera fort en promesses d’émotions équivalentes. La nature des émotions anticipées est très vaste : on pourra aussi s’imaginer la gêne ressentie en portant un vêtement évalué comme trop osé ou ostentatoire. On pourra aussi s’imaginer l’émotion d’inquiétude à la fin du mois si l’option choisie met à mal le solde de son compte en banque. Selon le cas, ces émotions anticipées seront considérées comme des éléments complétant la liste des critères rationnels participant au raisonnement (et sans effet sur nos émotions au moment de la prise de décision), ou alors comme des émotions se mêlant au cocktail d’émotions au moment de la prise de décision.

Les émotions incidentes, elles, sont générées par des éléments extérieurs à la prise de décision. Elles peuvent avoir être générées par un évènement vécu juste avant l’entrée dans le magasin, comme l’énervement suscité par le vol de la place convoitée pour garer sa voiture, une mauvaise nouvelle au moment où l’on quittait le bureau ou le coup de fil qu’on attendait avec impatience… Elles peuvent être générées également par une météo maussade ou un soleil radieux. Les émotions incidentes peuvent être aussi engendrées par les caractéristiques du lieu de vente, comme la musique agréable, l’ambiance cosy, l’accueil qui vous a été réservé, le sourire du personnel… Ces émotions incidentes font ici partie de l’expérience client.  

À question complexe, pas de réponse simpliste

Cet exemple illustre la complexité du processus de prise de décision dans une situation de choix paraissant de prime abord élémentaire, comme sélectionner un parfum ou un vêtement parmi plusieurs options possibles. Les différentes émotions décrites plus haut sont des acteurs majeurs de ces choix. La complexité de ce mécanisme est trop grande pour permettre de prédire à coup sûr le choix qui sera effectué. Celui-ci dépend de certaines variables individuelles qu’il est impossible de prendre en compte. 

La connaissance des mécanismes de prise de décision et du rôle de différents types d’émotions dans ces mécanismes est une étape nécessaire dans la compréhension du fonctionnement du client et pour l’optimisation des différents leviers favorisant la décision d’achat. Seule une approche rigoureuse et fondée sur des connaissances scientifiques permet d’appréhender cette complexité et d’en tirer des learnings utiles et constructifs pour la publicité et le marketing. 

KeyEmotion Lab met toute son expertise, ses connaissances scientifiques et ses méthodes d’analyse dans le domaine des émotions et de la prise de décision au service du marketing et de la publicité. Si aucune approche ne permet d’anticiper à la perfection le comportement d’achat d’un consommateur, les analyses de KeyEmotion Lab offrent la meilleure prédiction possible. 

KeyEmotion Lab utilise un vaste ensemble de paramètres pour simuler le fonctionnement cognitif du consommateur engagé dans sa prise de décision. Ces paramètres concernent des caractéristiques de la cible, des données déclaratives et non déclaratives du consommateur cible, ainsi que des caractéristiques du produit, du packaging ou de la publicité. Il s’agit d’une analyse approfondie qui s’avère essentielle dans l’optimisation d’un produit, d’un packaging ou d’une publicité. Cette analyse fournit également une aide à la décision précieuse pour les marques et les annonceurs qui hésitent entre plusieurs options d’un produit, d’un packaging ou d’une publicité.

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